برندسازی در ایران موضوع تازه‌ای نیست و شرط لازم برای فعالیت مؤثر در بسیاری از عرصه‌های فرهنگی، هنری و اجتماعی نیز ایجاب می‌کند که بدانیم ارزش‌افزوده‌ای که ارزش ویژه‌ برند با خود به همراه دارد، معمولاً ناشی از باور به کیفیت برتر و دل‌بستگی‌های احساسی است.

استراتژی برند یعنی تعیین اینکه چه چیز را، چگونه، در کجا و به چه کسی ارائه می‌کنید؟ به‌عبارت‌دیگر یعنی برنامه‌ شما برای انتقال پیام برند‌تان. جایی که تبلیغات خود را ارائه می‌کنید، کانال‌های توزیع، آنچه در قالب کلمات و تصاویر منتشر می‌کنید، همگی بخشی از استراتژی برند هستند.

به‌هرتقدیر برندسازی استراتژیک به شکلی پایدار، منجر به شکل‌گیری یک برند قدرتمند می‌شود که به معنای ارزش‌افزوده‌ بیشتر محصولات و خدمات کسب‌وکار شما است که به شما امکان می‌دهد در مقایسه با موارد مشابه موجود، قیمت بالاتری برای محصولات و خدمات خود در نظر بگیرید.

مشروح گفت‌وگوی هنرآنلاین با کامران ذاکری فارغ‌التحصیل مدیریت استراتژیک از فعالان حوزه مد و لباس را در ادامه با تکیه بر مضمون برندسازی بخوانید:

ابتدا کمی در مورد خودتان و ماهیت مؤسسه طراحان مد توضیح دهید؟

من فارغ‌التحصیل مدیریت استراتژیک و دوره‌های "ان بی ای" و "دی بی ای" را نیز در مؤسسه ماهان سپری کردم. حدود 12 سال است که مشاور صنعتی هستم و شش سال هم است که به شکلی کاملاً تخصصی در حوزه مد و لباس فعالیت می‌کنم. با بسیاری از برندها که البته دارای نام تجاری موفق نیز هستند همکاری داشتم و گاه از صفر تا صد آن‌ها را اعم از امور مالی تا نحوه فعالیتشان را نظارت کردم. ما در حال حاضر و بر اساس فعالیت این مؤسسه 12 شعبه در شهرهای مختلف ایران اعم از شیراز، رشت، ساری، کرج و یزد دایر کرده‌ایم و خیلی آهسته و هدفمند در حال پیش روی هستیم و شخصاً اعتقاد دارم که باید بر مبنای ایجاد ساختار درست حرکت کنیم. در حال حاضر حدود 400 هنرجوی این مؤسسه وارد بازار کارشده‌اند و بالغ‌بر 270 هنرجوی این مؤسسه نیز از کارگروه مجوز گرفته و در حال فعالیت هستند. در تمام این مدت تمام سعی من بر این بوده است تا تفکر افراد را تغییر دهم و همان‌طور که اشاره کردم ساختار آن‌ها را درست کنم و معتقدم که اگر تا دو سال دیگر برندهای فعال ما در حوزه مُد و لباس به سمت برندسازی نروند، مردم دیگر از آن‌ها خرید نخواهند کرد. این همان چیزی است که ما سعی کردیم به هنرجویان خود نگرش آن را داده و آن‌ها بر این مبنا شروع به کار کنند. چشم‌اندازهایی را برای مؤسسه ترسیم کرده‌ایم هم در زمینه کار در ایران و هم در عرصه بین‌المللی به شکلی که با دانشگاه در ترکیه و فرانسه همکاری داریم و ورک شاپ‌های در زمینه پارچه‌سازی، طراحی لباس برگزار کردیم.

به شکل عمومی و نه از منظر مؤسسه‌ای که شما دایر کرده و در حال فعالیت در آن هستید، این پرسش را دارم که برندسازی در ایران چه میزان با استانداردهای جهانی نزدیک است و از آنچه در حوزه مد و لباس در ایران شاهد آن هستیم با واقعیات روز دنیا چقدر فاصله داریم؟

در ابتدا مجدد تأکید کنم که اگر تولیدکننده‌ها و هنرجویان در این حوزه به برندسازی آن هم تا دو سال دیگر روی نیاورند، صرفاً تولید محصول خواهند داشت و عملاً بازار خود را از دست می‌دهند. اما در پاسخ به این پرسش ابتدا باید دید که اصلاً برند یعنی چی؟ بسیاری از واحدهای صنعتی نام تجاری را با برند اشتباه می‌گیرند و می‌گویند و این ادعا را دارند که چون صاحب لوگو و نام تجاری هستند و این نام ثبت شده است لذا برند هستند در حالی‌ که برندسازی اصلاً این‌گونه نیست. حدود 300 سال پیش برای اینکه دام‌ها مراتع از یکدیگر تفکیک شوند، به بدن گاوها داغی می‌زدند، به‌اصطلاح مارک‌دار می‌شدند و این تفکر در ایران مترادف با برند شده است در حالی‌ که ماهیت برند چیز دیگری است. برند یعنی ساختار، یعنی فرایند و ارتباط میان فرایند تولید و فروش و بسیاری چرخه‌ها که در آن دخیل است. این برخلاف نظام رایج در ایران است و اکثر تولیدکنندگان و هنرجویان در این زمینه صاحب همان تفکر سنتی هستند. برند یک هویت است، یک حس است و اگر آن حس ایجاد نشود مردم محصول را نمی‌خرند و اساساً پیگیر تولید محصول نیستند و این حس زمانی به وجود می‌آید که دارای یک ساختار باشیم. اغلب تولیدکنندگان و هنرجویان بر این باورند که ما باید همه‌چیز تولید کنیم و به‌تمامی شاخه‌ها ورود کنیم و این توقع در آن‌ها به وجود می‌آید همه باید مشتری ما باشند در حالی‌ که چنین امری اصلاً ممکن نیست و ما باید ابتدا چشم‌اندازهایی برای راه خودمان ترسیم کنیم. باید بدانیم که بر مبنای کدام سلیقه و سبک زندگی مردم قرار است به پیش برویم و آن را در نظر داشته باشیم و بر اساس آن محصول تولید کنیم و بعد با افتخار بگوییم ساخت ایران. امروزه در دنیا "نرو مارکتتینگ" مطرح است چیزی که متأسفانه ما در این زمینه یا اصلاً به آن نپرداخته‌ایم و یا کمتر به آن ورود پیدا کرده‌ایم.

در این مورد بیشتر توضیح می‌دهید؟

"نرو مارکتینگ" می‌گوید که تقریباً هر هفت و هشت ماه یک‌بار سبک زندگی مردم عوض می‌شود و نمی‌توان بر اساس سبک زندگی قدیم شروع به راه‌اندازی کسب‌وکار کرده و انتظار داشته باشم که محصول ما نیز مورد اقبال مردم قرار گیرد. ابتدا باید دید که سبک زندگی مردم چگونه است و سبک زندگی که به افراد متمول و با به افراد متوسط یا ضعیف مربوط می‌شود دارای چه مختصاتی است؟ من اگر به‌عنوان تولیدکننده محصولی تولید کنم و توقع داشته باشم همه از آن خرید کنند این امر کاملاً اشتباه است. این در حالی است که تولیدکنندگان معمولاً محصولی را تولید کرده و بعد به دنبال این مسئله هستند که مشتری برای آن پیدا کنند در حالی‌ که مرحله قبل از آن تحقیقات بازار باید به انجام برسد. محصول باید دارای شناسنامه باشد و منظور از شناسنامه تنها طرح و مشخصات واحد تولیدی و طراح آن نیست بلکه باید مشخص شود مشتری این محصول به‌طور دقیق کیست؟ بارها با این مسئله مواجه هستیم که تولیدکننده و یا با اغلب هنرجویان از نبود بازار کار در این حوزه سخن به میان می‌آورند در حالی‌ که بازار کار به شکل مناسبی وجود دارد، تولیدکننده مرتبه یک طراح را تا حد یک نقاش تنزل می‌دهد و طراح هم بدون تحقیق و پژوهش و شناخت کافی در مورد سبک زندگی مشتری تنها گوشه‌ای نشسته و به طراحی مشغول است در حالی‌ که اصلاً مشخص نیست آنچه طراحی می‌کند باب طبع مشتری هست و اصلاً قرار است چه طیف از مشتری را برای خرید محصول ترغیب نماید.

آنچه شما به آن اشاره می‌کنید با این تفکر که برند خود باید ذائقه ساز باشد در تعارض است؟ چون می‌گویید باید برند ذائقه سنجی کند نه ذائقه سازی.

فرهنگ آهسته‌آهسته ساخته می‌شود و تولیدکننده نمی‌تواند در یک آن بیاید و ذائقه سازی کند و من به‌عنوان یک طراح و تولیدکننده باید آهسته مدسازی انجام دهم. تفکر خیلی مهم است و البته تزریق سرمایه. بسیاری را داریم که سرمایه زیادی دارند، اما در زمینه برندسازی به‌واسطه نبود تفکر متفاوت ناموفق هستند و یا برعکس. برندسازی سرمایه می‌خواهد و باید در ابتدای این راه هزینه زیادی را متقبل شد اما مهم اینجاست که وقتی به سمت برندسازی حرکت می‌کنید، در کوتاه‌مدت درآمد شما چندین برابر می‌شود تا جایی که قابل‌شمارش نیست. شاهد هستیم که بسیاری از تولیدکنندگان تمایل دارند برای صرفه‌جویی در هزینه‌ها همه کارها را خودشان انجام دهند حتی مالی و یا انباری در حالی‌ که اگر به اصلاح ساختاری پرداخته و نیروی متخصص برای هر حوزه‌ای به خدمت بگیرند روند برندسازی را تسهیل و تسریع خواهند کرد. بله قبول دارم که جذب پرسنل هزینه‌بر است، اما در نظر داشته باشید که هیچ‌کسی به‌تنهایی برند نمی‌شود. یک واحد تولیدی را در نظر بگیرید که یک مسئول تدارکات برای خرید پارچه استخدام می‌کند. در همان پارت اول خرید، توانسته است هزینه‌های خود را جبران کند چراکه آن نیروی متخصص بامطالعه به خرید پارچه مرغوب و با قیمتی مناسب از بازار اقدام خواهد کرد و یک اصل را در این زمینه در نظر داشته باشید که بازاریان در حوزه پارچه تا با مشتری آشنا و کاربلد مواجهه نشوند، جنس مرغوب خود را عرضه نمی‌کنند. در عمل شاهد هستیم که بسیاری تنها می‌خواهند بروند و برند شوند در حالی‌ که مرتب در حال ضرر و زیان هستند و مجبور هستند ازآنجاکه بازار را نشناخته و نسبت به آن تحقیق نکرده‌اند، جنس و محصول خود را زیر قیمت در بازار مصرف عرضه کنند لذا در امر برندسازی ابتدا باید بر روی ساختارها کار مطالعاتی و کاملاً منظمی صورت گیرد.

با توجه به تجربیاتی که در مؤسسه خودتان دارید و البته تأکید شما بر آموزش تخصصی در حوزه مد و لباس و برندینگ است، موانع و مشکلات پیش روی این حوزه در ایران را در چه چیزهایی می‌دانید؟

مشکل اصلی داشتن یک تفکر غلط است که این تفکر باید اصلاح شود، معمولاً این تصور وجود دارد که این رشته در عین پول‌ساز بودن ساده و شیک و با بروز کمترین مشکلات است، در حالی‌ که این‌گونه نیست و ما در مؤسسه به هنرجویان خود می‌گوییم که اگر کفش آهنین به پا ندارند وارد این حوزه نشوند. پیش از دست زدن به تولید حتی پیش از انجام مراحل طراحی شخص فعال در این عرصه باید مطالعات جامعی به انجام برساند و تحقیقات بازاری خود را کامل کند که البته هنرجویان کمتر به این عرصه تن در می‌دهند. ازآنجایی‌که این تحقیق به‌خوبی به انجام نمی‌رسد لذا فرایند کلی کار بر اساس انتظارات رقم نمی‌خورد و آن زمان است که به دنبال مقصر می‌گردیم و اینکه مثلاً ساختارهای اجتماعی و فرهنگی که دولت متولی ایجاد آن است دارای مشکل است در حالی‌ که این‌گونه نیست بلکه این خود ما هستیم که ساختاری هدفمند و با برنامه را از ابتدا در روند کاری خودمان طراحی و اجرا نکردیم. ما هم‌اکنون هنرجویانی که دوره خود را در این مؤسسه گذراندند داریم که روزانه بین 50 تا 70 میلیون تومان فروش محصول دارند. در این چرخه راحت‌ترین کار تولید محصول است، تهیه پارچه و گرفتن طرح از طراح و درنهایت دوخت و عرصه محصول به بازار اما آیا پیش از آن به این مسئله فکر شده است که این محصول برای چه قشری از اجتماع و با چه سبک زندگی تولیدشده است و اساساً اول چاله فروش آن را کنده‌ایم؟

نظام آموزشی و برند آموزشی شما در روند فعالیت مؤسسه به چه صورت نمود عینی پیدا کرده است؟

بر مبنای تجربه‌گرایی است و به هنرجویان می‌گوییم که تجربه، تئوری می‌آورد. دانش بر پایه تجربه و اینکه باید تمام مراحلی را که به شما عرض کردم خود به شکل ملموس در بازار تجربه کنند. از بازار بازدید داشته باشند، به مطالعه در مورد سبک زندگی‌نامه افراد و اقشار گوناگون بپردازند تا محصولی متناسب با نیاز آن‌ها تولید کنند و درنهایت پیش از دست زدن به تولید، بازاریابی خود را نیز انجام داده باشند. این فرایند خیلی سخت است و بیشتر هنرجویان نیز شاکی می‌شوند، اما من به آن‌ها می‌گویم که برای ورود به چنین حوزه‌ای باید کفش آهنین به‌پای داشته باشید و البته نکته آخر اینکه طراحی لباس نقاشی کردن نیست و توفیق در آن به جزئیات زیادی وابسته است.