ترجمه‌ی: ماریا آذری/ (کارشناس ارشد مديريت جهانگردی ـ بازاريابی جهانگردی)
پیدایش شبکههای اطلاعاتی و ارتباطی که از مهم‌ترین و تاثیرگذارترین جنبه‌های فرایند جهانی‌شدن است، موجب برداشته‌شدن مرزها شده و انتقال میزان وسیعی از اطلاعات را در زمانی کوتاه میسر کرده، آن‌چنان که «دانیل بل» در سال 1987 حذف جغرافیا را به عنوان یک متغیر کنترل‌کننده پیـش‌بینی کرد. «جیم دیویس»، مدیر ارشد مالی SAS یادآور می شود «تا همین چند سال پیش در مورد «انقلاب اطلاعات» صحبت می‌کردیم اما امروز شاهد یک «انقلاب در رسانه اجتماعی» هستیم».
رسانه‌های اجتماعی چشم‌انداز ارتباطات را به طور اساسی تغییر داده و به کانون اصلی استراتژی بازاریابی شرکت‌ها تبدیل شده‌اند. از این‌رو پژوهشگران و متخصصان بازاریابی علاقه زیادی به درک ارتباطات رسانه‌های اجتماعی نشان داده و سعی دارند چالش‌ها و فرصت‌های مرتبط با این پدیده جدید فرهنگی و اجتماعی را شناسایی بکنند. شاهدیم که رسانه‌های اجتماعی تبدیل به یک فرهنگ جدید و مهم شده و راه و روش کسب‌وکار بسیاری از مشاغل و نحوه ارتباط میان میلیون‌ها نفر از مردم را تغییر داده‌اند و این‌جاست که نقش باراریابی در رسانه‌های اجتماعی پررنگ می‌شود. نتایج تحقیقاتی که روی «نظریه دلبستگی» در سایر زمینه‌های بازاریابی روان‌شناختی از جمله دارایی‌های خاص، مکان‌ها، مارک‌ها و سایر خدمات صورت گرفت، حاکی از آن بود که دلبستگی به چنین اهداف کانونیِ متنوعی، بر رفتارهای مورد علاقه بازاریابان تاثیر می‌گذارد. نظریه دلبستگی در اصل «پیوندهای قوی بین وابستگی مادر و نوزاد» را توصیف می‌کند که نیاز به ایمنی و امنیت را از طریق حفظ نزدیکی برطرف می‌کند (Ainsworth and Bell 1970, Bowlby 1969).
با این‌حال، بررسی ادبیات پیشین مشخص کرد هنوز تحقیق جامعی که مفهوم‌سازی یا عملیاتی‌سازی دلبستگی به رسانه‌های اجتماعی ( (attachment to social media (ASM) را نشان بدهد، صورت نپذیرفته است. به این منظور، پژوهشگرانی از دپارتمان بازاریابی کالج تجارت میلر در مونسی (از جمله «ربکا ای. وان‌متر» (Rebecca A. VanMeter) و همکارانش) به رسانه‌های اجتماعی به عنوان یک پدیده دلبستگی جدید، اجتناب‌ناپذیر، متمایز و در عین حال قابل بررسی، پرداخته و از دلبستگی به رسانه‌های اجتماعی (ASM) به عنوان قدرت پیوند بین یک فرد و رسانه‌های اجتماعی نام برده و رسانه‌های اجتماعی را به عنوان یک پلتفورم تعاملی تعریف کرده‌اند که به بازیگران اجتماعی اجازه می‌دهد تا ارتباطات چندطرفه، فوری و احتمالی را ایجاد و به اشتراک بگذارند (Kietzmann et al. 2011; Peters et al. 2013) و پیوندهایِ احتمالیِ پیش‌بینی‌کننده را با رفتارهای رسانه‌های اجتماعی مرتبط با بازاریابی ارائه دادند و در این زمینه به نتایج ارزش‌مندی مبنی بر کاربرد مفید دلبستگی به رسانه‌های مجازی رسیدند.
در این راستا، تحلیل‌های بسیاری بر تعداد زیادی از کاربران انجام شد و نتایج حاصل از آن نشان‌دهنده هشت عامل اصلی در انگیزه استفاده از رسانه‌های مجازی بود:
عامل اول برای حفظ ارتباط با دیگران، عامل دوم نوستالژی، به منظور برقراری ارتباط مجدد با افراد، مکان‌ها و رویدادهای گذشته و عامل سوم آگاه‌بودن به نقش رسانه‌های اجتماعی در مطلع نگه‌داشتنِ پاسخ‌دهنده در مورد اخبار و رویدادها می‌پردازد. چهارمین عامل لذت، نقش رسانه‌های اجتماعی را به عنوان راهی برای مخاطب جهت تجربه آرامش و لذت نشان می‌دهد که با مواردی مانند «من از رسانه‌های اجتماعی به عنوان راهی برای کاهش استرس پس از یک روز طولانی استفاده می‌کنم» نشان داده می‌شود. عامل پنجم مشاوره، عامل ششم گرفتن تایید و حس پذیرش و عامل هفتم نقش رسانه‌های اجتماعی را در بهبود زندگی پاسخ‌دهندگان نشان می‌دهد. عامل هشتم به توانایی استفاده از رسانه‌های اجتماعی برای تشویق، تاثیرگذاری و کمک به دیگران کمک می‌کند.
یک مورد مثال این است:«بعضی اوقات من چیزهایی را فقط برای تاثیر مثبت بر خلق و خوی افراد دیگر پست می‌کنم».
در ادامه تاثیر آن را به عنوان یک متغیر حمایت‌کننده بر فعالیتِ پلتفرم‌های مختلف در رسانه‌های اجتماعی از جمله پشتیبانی از رفتارهای ارتباطی میان کسب‌وکارهای مدل ـ مصرف‌کننده به مصرف‌کننده (C2C)و ـ مصرف‌کننده به فروشنده (C2B) ـ اثبات و ادعا می‌کنند که توجه به این موضوع برای مدیران بازاریابی که با توسعه بازاریابی رسانه‌های اجتماعی و استراتژی‌های آن دست و پنجه نرم می‌کنند بسیار حائز اهمیت است. بازاریابان معتقدند رسانه‌های اجتماعی کاتالیزوری برای سرمایه‌گذاری بر تبلیغات دهان به دهان (Word Of Mouth) است که به نوعی تلاش بازاریابی ایجادشده توسط مشتری هستند و از آن طریق، جذب مشتری جدید تسهیل می‌شود (دی ماتوس و روسی، 2008).
رسانه‌های اجتماعی، پتانسیل درجات بالاتری از WOM مثبت را میان تعداد زیادی از کاربران شبکه اجتماعی دارند و هزینه و دامنه دسترسی در تسهیل WOM در رسانه‌های اجتماعی، به شرطی که این بینش به عنوان محرک یک پدیده بازاریابی حیاتی مورد توجه قرار بگیرد، بسیار راضی‌کننده می‌شود. بازاریابی رابطه‌مند بر بازدهی برای ایجاد و حفظ روابط با مشتریان تاکید دارد و فقط ارتباط یک‌طرفه از یک کسب‌وکار به مصرف‌کننده (B2C) نیست.
نتیجه این‌که که نظریه دلبستگی به ویژه در روان‌شناسی و بازاریابی مفید بوده و چارچوبی عالی برای بررسی ارتباطات روان‌شناختی رو به رشد افراد با رسانه‌های اجتماعی ارائه می‌دهد. رسانه‌های اجتماعی، هم‌چنان که به هسته اصلی تمرکز در استراتژی بازاریابی شرکتی تبدیل شده‌اند، به شدت چشم‌انداز ارتباطات را تغییر می‌دهند، آن‌چنان که یک اینفلوئنسر می‌تواند هزاران مشتری بالقوه (یا بیش‌تر) را به یک وب‌سایت یا فروشگاه هدایت بکند و از سوی دیگر، همان تاثیرگذار می‌تواند نارضایتی خود را گسترش داده و ارزش ویژه بِرند و سودآوری شما را از بین ببرد» (گیلان 2010).
بدون یک اقدام مشخص برای گنجاندن رسانه‌های اجتماعی در استراتژی بازاریابی، اکثر مدیران ارشد اجرایی (C-suite) در مورد ارتباط بین تلاش‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی و بازگشت سرمایه‌گذاری در بازاریابی ناامید خواهند شد. مطالعه پدیده دلبستگی به رسانه‌های اجتماعی (ASM) و پیامدهای رفتاری ناشی از آن، دستاوردهای بسیار مهمی برای بازاریابی خواهد داشت.
